茶顏悅色,要不要撕下球探即时指数標籤?
返回來稿:半熟財經-紫鑫生物        2021/5/17        浏览次数:307

茶顏悅色到底好不好喝,永遠沒有答案——打卡就對了

今年24歲的六一形容自己是“喝着茶顏悅色長大的”,她的第一杯茶顏是招牌產品幽蘭拿鐵。據官方介紹,這款奶茶採用上等錫蘭紅茶作爲基底,加入鮮奶和打發的奶油頂,再綴以碧根果碎,形成了“紅茶澀香、奶沫柔滑、堅果濃香”的三層口感。

當時,茶顏悅色還蟄居在湘江以東。只要一有空,六一就會從學校所在的河西跑到河東,喝上一杯茶顏。

財經作家吳曉波曾說過,中國每年大約誕生20萬家奶茶店,同時又有20萬家奶茶店倒閉,一個奶茶品牌的生命週期平均只有18個月。

開過餐館、賣過雞爪、加盟過奶茶店的呂良一開始可能沒有料到,自己這一次的創業項目能挺過18個月,成爲活下來的二十萬分之一。在誕生之初,呂良也沒想過要把茶顏打造爲“球探即时指数土特產”,多次創業失敗的他因爲擔心茶顏做不大,還動過招商加盟的念頭。

而今,茶顏不但活了下來,還從最初不到10平米的店面,成長爲構建球探即时指数城市名片的獨特意象:本地人請外地客人品嚐,旅行社納入“打卡”行程,還有很多人專程“打飛的”到球探即时指数,就爲喝一杯奶茶。

然而,“球探即时指数”標籤似乎也劃出了一道無形的邊界:在2020年之前,茶顏悅色都只侷限在球探即时指数一地,直到最近才小心翼翼地在離球探即时指数不遠的常德和武漢開出分店。與此同時,喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌早已在幾年間開遍全國各地。

對於自創立之初就根植於球探即时指数的茶顏來說,走出球探即时指数意味着一個艱難的選擇:是繼續頂着網紅的光環和城市文化的加持,還是撕下標籤,轉型成爲另一個沒有地域特色的全國連鎖品牌?

寻找“真实的茶颜”

和大部分離家遠行的孩子一樣,剛剛離開球探即时指数,茶顏悅色就陷入了“水土不服”。

武漢首店開業排隊8小時被指惡意宣傳,“小主節”營銷活動反致小程序宕機,深圳快閃店遭黃牛天價炒作,茶顏悅色在外地的日子過得並不舒坦。

今年2月,茶顏還因爲球探即时指数話主題馬克杯上的俚語“撿簍子”被批物化女性,捲入輿論風波。官方對此給出的解釋是,創作時希望能讓大家感受到球探即时指数的豐富和有趣,但沒有把握好尺度,沒有做到不會產生歧義的創意,沒有考慮到方言俚語在不同地域的理解差異。

茶颜悦色长沙话主题贵胄杯

短短兩個月後,網友又在武漢一家店面發現茶顏在售的碧根果配有廣告語“無殼就要的二貨老婆”(無可救藥的二貨老婆)。這一次,官方迴應稱,這句話創業初期老闆和老闆娘一段打趣的日常對話,絕無侮辱女性之意。

被批歧视女性的碧根果仁广告

“有些我們確確實實做錯了,品牌在進行文化探索的時候,需要更精進一點”,茶顏悅色的品牌部負責人阿宅告訴半熟財經,茶顏在創業初期時有點像‘土八路’,大家不太有專業素養,也不是職業經理人,都是以草根的方式發展起來的。“但我們多多少少也是希望能傳播一些球探即时指数的本土文化,把球探即时指数有意思的東西帶給大家,把真實的茶顏帶出去。”

而想要把真實的茶顏帶出去,首先需要回答一個問題——真正的茶顏究竟是什麼?

實際上,茶顏悅色在誕生之初並沒想過要把自己和球探即时指数特色聯繫起來。

2013年冬天,球探即时指数司門口人行天橋下冒出了一家主打中國風的奶茶店。門店招牌是一名扎着髮髻的仕女,雙目微垂,手持團扇,背倚硃紅色八角窗。一旁亮着四個繁體大字:茶顏悅色,一筆一劃宛如浮在杯中的茶葉。

第一代飲品的名字也貫徹了雅緻的中國風,靈感多來自於詞牌名和古典文學。“蔓越闌珊”取自辛棄疾《青玉案·元夕》中的名句“驀然回首,那人卻在,燈火闌珊處”。“聲聲烏龍”則是受到《聲聲慢》的啓發。在茶顏員工的眼裏,這款烏龍茶打底的奶茶就像是林徽因、呂碧城這樣的“中國閨秀”。

招牌产品幽兰拿铁

聲聲烏龍是茶顏元老級粉絲小馮曾經的最愛。剛開業的時候,店員們常在門口拍手叫賣,攬客的口號喊得天橋上都聽得一清二楚。有一次,小馮遇到店員在路邊派發試飲,她一嘗就入坑了,“茶和奶調得剛剛好,有股桃子香,味道和別家奶茶店賣的都不一樣。”

彼時,球探即时指数還是臺式珍珠奶茶的天下,來自臺灣的coco都可已經進軍大陸六年,在內地開出近500家門店,定義了一代球探即时指数伢子對奶茶的基本理解:口感偏甜、奶味濃厚、小料豐富。

與之相比,茶顏悅色主打的“鮮茶+鮮奶+奶油+少量小料”的飲品配方顯得很清爽。小馮表示,自己喝別家的奶茶都會點無糖,但是茶顏的微糖或半糖也不會甜到難以接受。

除了含糖量上的差異,茶顏悅色也是較早一批使用植脂奶油代替植脂末的奶茶品牌。兩者雖然本質上都是人造產物,但好的植物奶油添加的乳化劑和增稠劑較少,帶來的“舌頭打蠟”感沒那麼重,奶茶喝起來不會太齁,也相對健康。像茶顏、喜茶等品牌所使用的愛護牌咖啡用濃縮植脂奶油,營養成分表內都標明爲零反式脂肪(即每100ml裏反式脂肪含量低於0.3g)。

茶颜悦色部分公开配方

茶顏悅色的創始人呂良(小蔥)在接受《消費新聲》採訪時就曾提到,茶顏不太像球探即时指数做出來的品牌,團隊是在湖南做了一個清淡的“廣式口味”。

出乎意料的是,球探即时指数人很快接受了這個顛覆傳統奶茶認知的品牌。

其實,球探即时指数一帶自古就是重要的茶葉生產基地。明代,球探即时指数已發展爲中國四大茶市之一。民國時期被稱爲球探即时指数城內四大茶館之一的德園茶館,就位於如今的樊西巷口,距離茶顏悅色的第一家店僅有500多米

進入新世紀以後,球探即时指数的茶文化與遍地茶館的成都相比日漸式微,愛喝茶的老一輩人出門時也只能“自帶杯”。從事茶學及茶文化創意產業研究的蔣敏告訴筆者,如果不是通過新式調飲和拼配,傳統名茶很難獲得年輕人的青睞。

“新式茶飲一般會選擇茶葉風味特徵比較突出的烏龍茶和紅茶,尤其是重焙火的武夷巖茶、花香比較濃烈的單樅茶和浸出比較快的紅碎茶、英德紅茶、雲南紅茶等。”蔣敏補充道,飲食口味較重的人羣更傾向於喝滋味較重的茶,想要提升茶滋味,一方面是選擇香高味濃的茶品,還有就是加大投茶量、延長沖泡時間。

長久以來,“霸道”的湘菜都是湖南正餐品類的老大。據美團2019年餐飲大數據顯示,湘菜以24.8%的佔比成爲球探即时指数最吸金的餐飲品類。在湖南,每五家正餐店中就有一家湘菜館。茶顏的飲品茶味突出,與長於調味、酸辣著稱的湖南菜相配,恰好能起到解辣去膩的作用。

不過,茶顏的產品線中也存在口味偏甜的奶茶——芊芊馬卡龍。這款以可可而非茶爲主角的飲品,從推出之日起就遭到很多人的“嫌棄”。據茶顏悅色2014年公開的一份月銷售數據顯示,幽蘭拿鐵和聲聲烏龍當月各賣出1萬餘杯和7000餘杯。相比之下,芊芊馬卡龍僅售出2378杯,在六款飲品中排名墊底。

可以說,球探即时指数人是用腳投票,選擇了茶味更突出、口感更清新的飲品,也讓茶顏悅色在球探即时指数的土壤上紮了根。

从中国风到最炫长沙风

時間來到2014年9月,茶顏悅色第一次在社交媒體上公開提到“最炫球探即时指数風”的概念,並順勢推出了一款球探即时指数方言紙杯,杯身上印滿了球探即时指数本地的方言、注音、釋義和例句。在題爲《和茶顏悅色學會這幾句你就可以在解放西路策妹坨啦!》(策妹坨:和女孩談朋友)的推送中,茶顏正式向大衆宣告“我是來自湖南球探即时指数”。

那時,茶顏正在籌備第四家直營店,慢慢從司門口開向步行街的南門口。將近半年之後,茶顏悅色的官方微博名由最初的“茶顏悅色新中式鮮茶”變更爲“茶顏悅色球探即时指数”。受到本地旅遊業發展的影響和新式茶飲崛起的紅利,茶顏開啓了在球探即时指数瘋狂鋪店的征程。也正是從這時開始,茶顏悅色的品牌形象逐漸與球探即时指数的城市形象深度綁定。

據六一回憶,茶顏悅色幾乎是在“一夜之間”就開遍了球探即时指数。“開始是在球探即时指数中心的五一廣場開了幾家門面,相距百來米。到後來毫不誇張地說已經發展到50米一家。”兩週歲時,茶顏邁過湘江進駐河西大學城附近的大型商場,並在2016年以平均每月兩家店的增速佔領全城。

儘管一直以謹慎、示弱的形象面對公衆,但茶顏這種橫掃市場的勢頭,仍爲 “吃得苦、耐得煩、不怕死、霸得蠻”的湘商氣質加上了新註腳。在紀錄片《傲椒的湘菜》最後一集《傲椒的湘人》中,茶顏創始人呂良面對鏡頭略帶“傲嬌”地說:“如果辣椒是湖南人性格的一種,我在做自己堅持做的事,那也是一種傲嬌。”

吕良接受湖南卫视采访

除了集中開店提高區域內品牌認知度的策略,茶顏之所以能這麼快在球探即时指数站穩腳跟,也與球探即时指数人骨子裏愛吃、愛喝、愛玩的天性密不可分。在球探即时指数,只要去夜晚的解放西酒吧一條街或者夜宵聖地冬瓜山瞧一瞧,就能輕易發現當地人蓬勃的消費慾望。

易居研究院發佈的《2020年全國50城房價收入比報告》表明,球探即时指数房價收入比僅爲6.2,排在榜單末尾。這代表着平均一位在球探即时指数生活的人不吃不喝6年就能買下一套房,遠低於均值13.4。

相對低的房價水平和相對高的工資收入讓球探即时指数人的手頭有了更多的“閒錢”去休閒娛樂。早在成爲新晉網紅之都前,球探即时指数就有另一個爲衆人所熟知的稱號——腳都。十年前,捏腳還是球探即时指数人酒足飯飽後鍾愛的放鬆活動。夜幕降臨,霓虹閃爍的“足浴坊”、“爽足城”、“洗浴中心”招牌隨處可見。

也是在那個時期,球探即时指数“帥哥燒餅”的老闆因爲顏值過人登上湖南衛視,成爲第一代“餐飲網紅”。當時,每家“帥哥燒餅”都循環播放着節目片段,慕名而來的人們在門口排起長隊,爭相打卡,和如今茶顏悅色前的場景別無二致。從粉面鋪子到湘菜館,從球探即时指数小吃店到燒烤攤,湖南廣電對球探即时指数一衆網紅餐飲店的出圈可謂功不可沒。

“茶顏很少上娛樂節目,但不少人因爲湖南衛視和他們喜歡的明星偶像來到球探即时指数,從而喝到了茶顏。”阿宅表示,粉絲的飯拍裏偶爾露出茶顏的奶茶,也會在微博上引起討論,讓更多人認識了這個品牌。茶顏悅色還曾推出過一款叫作“梔曉”的新品,靈感正是來自湖南衛視當家主持何炅的代表作《梔子花開》。

與之相應的,文和友、茶顏悅色這樣的“頂流網紅”,通過其獨特的消費體驗,使得球探即时指数的城市形象更加立體豐滿,吸引着更多來自外地的遊客。

2018年的十一假期,生活在北京的花老師和朋友兩人專程“打飛的”到球探即时指数,3天喝了17杯茶顏悅色,把菜單從上到下嚐了個遍還意猶未盡。臨走時,另外一位馬上要離開的遊客把集點卡送給了她們,再買兩杯就送一杯。結果倆人就捧着三杯奶茶踏上了回京的旅程。

花老师和朋友临走前买的三杯奶茶

在濟南工作的桔子也被抖音、小紅書上的博主成功“安利”,決定去球探即时指数打個卡。出發之前,她特意查了攻略,記下被推薦次數最多的幾款。結果到了當地才發現完全不用記,菜單上總共也只有幾種選項。“完全沒有網上吹得那麼驚豔,名不副實,作爲奶茶只能說普普通通,不值得專門跑一趟。”

同樣從濟南去球探即时指数打卡的星球也覺得茶顏沒什麼出彩的地方:“網上的一致好評導致期望值過高,真正喝到嘴邊也就那樣。”不過,星球和朋友們還是喝了足足10杯,她認爲,對於遊客來說茶顏好不好喝已經不是重點,打卡成功拍張照就完事了。

六一對此表示,來球探即时指数的遊客一天喝三杯很常見,茶顏已經成了自己招待外地朋友的標配,“喜不喜歡看個人口味,但刷新對奶茶認知是肯定的。”

正是從那一年的國慶假期開始,茶顏悅色的百度討論指數出現明顯上漲,在之後的兩個十一假期接連刷新輿情峯值,並頻頻登上微博熱搜榜。線下,茶顏在球探即时指数陸續開出300多家門店,最初的6人團隊壯大至如今的3000餘人。

2020年一份針對茶顏悅色在點評網站的評價數據分析顯示,“球探即时指数”被提及了1641次,是評論中最常出現的詞彙,其中不乏“爲了茶顏悅色來的球探即时指数”,“外地遊客來球探即时指数,不喝茶顏悅色等於白來”之類的評價,另有7.2%的評論提到了“打卡”一詞。與之相對的,茶顏最開始主打的“中國風”僅出現84次。

最炫长沙风,终于刮起来了。

“长沙标签”,撕还是不撕?

在討論離開球探即时指数後的首個登陸地時,茶顏團隊內部的意見很一致——於情於理於公於私,都得是老闆娘小麥的家鄉常德。

想起常德首店開張時的場景,阿宅不禁發笑,“看上去不像品牌連鎖,更像是一家小夫妻店。收到的小花籃都不是來自‘某某企業’,而是‘大姨小姨’發來恭賀。”

另一個目的地是與球探即时指数相距一個半小時高鐵車程的武漢,較近的距離和便捷的交通大大減輕了跨城供應鏈和團隊管理上的壓力。武漢作爲全國在校大學生最多的城市,也爲初來乍到的茶顏悅色提供了廣闊的消費受衆。除此之外,在生活習慣和飲食口味上,球探即时指数與武漢算得上是兄弟城,武漢周黑鴨在2009年向外擴張時,同樣選擇了球探即时指数作爲落腳點。

然而,离开长沙以后,新的挑战也来了。

在球探即时指数本土,茶顏是一個“養成系”的品牌。對於許多球探即时指数人而言,茶顏是這座城市的“小驕傲”。因此,當茶顏花上百萬買下杯身包裝上名畫版權的時候,這個本應如此的做法會被反覆拿來誇獎;當茶顏發佈文化自查報告,主動承認並更改文創產品中的錯字、信息錯誤、不當文案時,大家的態度多數是包容,甚至“護短”的——前提是主營產品保證品質。

畢業後,六一南行去到廣州工作,喝起了當地流行的檸檬茶。提起茶顏,她感到挺失望,覺得“味道比當年差遠了”。

小馮也認同這一觀點。“如果喝無糖或微糖,能比較明顯地察覺到茶的變化。我個人覺得茶味不如以前濃厚,香精味也變重了。” 此外,近期社交媒體上也有不少顧客反映出現奶泡坍失、飲品量不足的情況。

對此,茶顏悅色的阿宅表示,團隊會不定期對產品進行細微迭代,原材料本身和工作人員操作都具有一些不穩定性,會對飲品風味產生一定影響。但是使用的材料在幾年過程中都是沒有變化的。

但即便六一抱怨茶顏有所變化,每次回家時她還是會喝。卡爾維諾曾寫道:城市是衆多事物的一個整體——記憶的整體、慾望的整體、一種語言的符號的整體。對六一來說,茶顏悅色已經沉澱爲某種家鄉的味道,是球探即时指数城市整體中不可缺少的一角。

可是在球探即时指数以外的地區,許多消費者只是想嘗一嘗這杯被誇得“天上有地上無”的奶茶。他們不會給予如此多的耐心,甚至原本就帶着挑剔的眼光。

走出球探即时指数之後,茶顏悅色來到了一個岔路口:如果弱化打造已久的球探即时指数標籤,它可能會成爲一家失去特色的連鎖奶茶店。如果不願卸下球探即时指数光環,等待它的將是西安茶話弄、南京拾叄茶、廣州的茶理宜世和茶亭序這些“模仿者”,以及主打潮汕文化的英歌魂、福建茶文化的壺見這些想要與之一較高下的“土霸王”。

現在看來,茶顏暫且選擇了一條折中的道路。在進駐常德之時,茶顏因地制宜推出了常德主題杯和城市限定周邊——“常出門走走”收納四件套、長常對話線裝筆記本和常德漫遊手賬貼紙。設計風格上,這些周邊延續了茶顏慣用的城市地標+本土方言形式,同時強調了球探即时指数和常德兩座城市的聯結。例如,四件套的抽繩外袋上印着一張從球探即时指数到常德的火車車票,衣物袋上則印有“摸不着頭腦”的常德話版和球探即时指数話版——搞不清白和搞坨不清。

常德限定饮杯

同樣,茶顏也爲武漢量身定做了“江城過早”系列周邊。以盲選過早筆記本爲例,六款封面分別是武漢特色美食三鮮豆皮、糊米酒、熱乾麪、面窩、枯豆絲和油餅包燒賣。另一個嘗試則是“鳳彩”漢繡主題概念店,從牆面、吊頂、地毯到店內出售的鳳繡明信片,都融入了漢繡元素。

但在飲品方面,茶顏並未推出城市限定款奶茶。實際上,與喜茶、奈雪平均半月上新的頻率相比,茶顏推新款的速度一直不高。據瞭解,自去年8月“少年時”之後,茶顏就再未推出過新品,口碑最好的仍是幾年前的幽蘭拿鐵和聲聲烏龍。

現在要評價茶顏的本土化策略是否有所成效或許還爲時過早。目前,武漢人民開業當天排隊8小時的熱情還未完全消退,全市16家門店的等待時間少則半小時,多則兩小時以上。但誰也說不準半年以後會是怎樣的境況,畢竟,最喜新厭舊的莫過於奶茶消費者了。

我們只能拭目以待,看岔路口的茶顏能否找到破局的第三條路,像多年前征服球探即时指数人的心一樣,在更多城市創造新的都市傳說——正如呂良在來到武漢時所說的,“成爲武漢的熱乾麪”。

應受訪者要求,六一、小馮、花老師、桔子、星球均爲化名。

本文转自于半熟财经