王一博“明星效應”助力,燕京啤酒U8成行業快速擴張範本
返回來稿:啤酒板-紫鑫生物        2021/5/7        浏览次数:343

據悉,近日燕京啤酒將公佈2020年財報,新的業績增長情況如何? 引發了無數投資人和股民的猜想。經過一年的市場深耕,燕京啤酒全國大單品U8已經深受市場和消費者認可,據燕京啤酒內部消息,僅在今年第一季度,燕京U8單品銷售逼近去年全年1/2銷量,創造出新的奇蹟。

除了正確的市場營銷策略,頂流明星代言在“U8”奇蹟中功不可沒,也引發了其它啤酒廠家爭相仿效。在燕京啤酒簽約王一博之後,凱旋1664簽約迪麗熱巴、百威啤酒攜手李易峯,一衆啤酒品牌紛紛入局。

業內分析人士認爲,作爲國內啤酒行業的領軍企業,燕京啤酒2020年以來主動出擊,以實現“品效合一”爲目標,一方面通過牽手頂流明星王一博,在行業內率先掀起品牌“年輕化”升級浪潮;另一方面,燕京啤酒冠名足協盃、贊助冬奧會等系列組合拳同時出擊,打破區域瓶頸、攻佔全國市場,創造出單品低成本擴張、業績快速觸底反彈的經典案例。

顶流代言促动品牌势能,U8销量飞速增长

“有國企的背景,卻勇於嘗試市場的頭啖湯。”這是資深飲料行業分析師陳亮對燕京啤酒的評價。陳亮認爲,在近兩年的營銷組合拳中,燕京啤酒率先洞察了市場潮流動向,在消費升級的大趨勢之下,通過大膽引入王一博這樣的頂流明星IP,以U8大單品爲試點,創新差異化產品,並針對細分市場進行精準品牌營銷,取得了令行業側目的業績。

突圍新興市場,需要先在產品品質上尋找亮點,讓品質與品牌價值爲營銷保駕護航。在品牌聚勢之前,燕京啤酒大手筆鋪墊產品的核心價值。資料顯示,燕京U8主打“小度酒”,嚴格選料、麥芽濃度等品質把控,均達到全球中高端啤酒的要求,而其以獨特的麥芽制麥工藝與麥芽PYF因子調控首發,結合8°P小度特釀技術,降低了啤酒中的乙醛含量,力圖用嚴格品控造就“好喝不上頭”的品酒體驗。

在京東超市近日發佈的《2021酒類線上消費白皮書》中顯示,啤酒品類中,2020年國內線上消費黃啤份額更高,黑啤、原漿增長較快,消費者轉向“品鑑型飲酒”趨勢明顯——這都與燕京U8的產品定位不謀而合。

爲鞏固消費者對品牌的認知,進一步拓寬品牌的延展力,讓新興市場“重新認識燕京啤酒”,燕京啤酒引入多棲明星代言人王一博,以燕京U8爲主打品類,開展了品牌突圍之戰。

2020年5月,燕京啤酒重新佈局營銷戰略,線上官宣代言人王一博,與京東、天貓兩大電商平臺開啓戰略性合作,利用頂流明星IP融合創意事件,爲品牌充分賦能。

這種明星IP賦能效果頓顯,首戰告捷,在與京東超市開啓的超新星營銷計劃活動中,燕京啤酒取得了亮眼的成績,燕京U8熱愛罐開創了開售120秒銷售破百萬的新紀錄,成爲啤酒品類銷量與銷售額雙料冠軍。

啤酒廠商紛紛嗅到明星帶來的品牌促動效應,繼燕京啤酒官宣王一博之後,百威啤酒簽約李易峯、凱旋1664合作迪麗熱巴,仿效燕京啤酒代言模式。

誰家的“明星牌”打得最漂亮?資深飲料行業分析師陳亮認爲,“燕京啤酒簽約王一博,開啓五大啤酒巨頭頂流代言營銷的新時代。縱觀目前市場,從品牌張力和銷量突破上看,燕京啤酒牽手王一博代言,起步較早也最有話語權。站在U8大單品的角度上看,它打開了全國市場,成爲國內大單品;王一博代言,開啓了燕京啤酒和年輕人對話,讓燕京U8成爲年輕一族的社交主流產品,也成爲燕京啤酒乃至啤酒市場增長的新標杆和新動能。

陳亮認爲,線上整合渠道、明星IP、媒介與內容等資源,線下精準狙擊,密集佈局,借勢明星效應,燕京啤酒的強力品牌整合,爲U8單品營銷突破提供了巨大的勢能。

明星流量发力,“年轻化”战略效果凸显

作爲一種生活快消品,啤酒擁有豐富的可適應消費場景與人羣,消費頻率較高。據《天貓酒水線上消費數據報告》,90後消費者已經成爲了線上消費的主要驅動力。啤酒市場上,90後消費者的貢獻正逐步超過他們的父輩,與之伴隨而來的是消費產品偏向的變化。

第一財經商業數據中心聯合天貓、虎牙發佈的《Z世代圈層消費大報告》中顯示,Z世代五大圈層代表爲電競圈、二次元圈、國風圈、模玩手辦圈、硬核科技圈。

在Z世代中形成“破圈”,重要的是從內突破,燕京品牌營銷團隊很早就敏銳地發現了這一點。燕京U8選擇流行樂男歌手、演員、主持人、職業摩托車賽車手多棲明星王一博爲代言人,正是希望以明星爲媒介,利用明星形象,重新定義品牌年齡,完成一場與年輕世代和萬千明星粉絲的對話。經過一年的耕耘,“年輕化”營銷效果顯著。

頂流明星帶了傳播的廣度,#王一博燕京啤酒代言人#的官宣話題引來雙TAG話題閱讀量破6億人次,累計互動破10億人次,微博TVC觀看量也衝破了10億人次。僅燕京啤酒攜手品牌代言人王一博的消息,就在全網開啓了強勢霸屏,觸達億萬受衆。

“投年輕粉絲用戶所好”,是燕京啤酒一直精心佈局的營銷方向。爲滿足王一博粉絲及國潮粉絲的各種收藏喜好,也爲未來啤酒產業營銷提供跨界新思路,燕京U8還推出了王一博貼紙、限量國潮摺扇、“諸神皆可潮”概念海報。

2021年初,以燕京U8斬獲“中國創新營銷峯會年度創新營銷案例獎金獎”爲標誌,燕京U8已經成爲了業內利用明星效應破圈、年輕化營銷策略的典範,爲未來多元化、個性化、高端化的品牌佈局,奠定良好基礎。

单品席卷全国,打破“区域”认知

與此同時,燕京U8全國性的佈局也突飛猛進,隨着流量明星王一博的代言,燕京在華南、華東、西南、東北、西北等地區迅速開局。燕京U8也深度捆綁王一博的年輕活力形象,讓“粉絲經濟”無地域的屬性極速放大,迅速成爲全國性的大單品,突破了區域限制,在受衆羣中,形成了“全國性啤酒品牌”的共識。

2020年夏天,燕京啤酒和海信電視攜手,在全國400家門店進行深度聯合營銷,燕京U8產品和王一博的相關物料全面進店,精準構建目標人羣消費場景,將燕京U8消費與品質居家生活相關聯,激發和推動消費者的購買慾望。

錨定華北,輻射全國,與海信的跨界聯合,只是燕京啤酒全國市場開拓戰略過程中充分用活“明星流量”的重要一環。

“引爆銷售的燕京U8,背後是一個系統工程。在全國範圍內實現單品突破,表面上看只是一個簡單的促銷方案,實際上是複雜完整的營銷體系,涉及到品牌賣點包裝、價格定位、市場評估等各個環節。”互聯網營銷資深專家、廣州快消行業分析師張超認爲,燕京啤酒以U8爲抓手,通過明星流量驅動快速突破區域限制,是中國啤酒品牌單品急速發展的一面旗幟。只有在產品、宣傳、執行力高度上達到三位一體,把營銷體系的每一個節點、每一個細節執行到位,纔可能快速佈局全國,成就全國性大單品。

在牽手王一博代言滿週年之際,燕京啤酒斬獲了良好的市場口碑和U8單品的爆款銷量。燕京在啤酒界引發的“頂流明星代言”跟風現象還在持續,這或許是一個多贏的開端。