飲料品牌如何更好吸引千禧一代和Z世代消費者?
返回來稿:食品飲料行業微刊-紫鑫生物        2021/3/24        浏览次数:366

到了法定飲酒年齡的千禧一代和Z世代通常被主流媒體稱爲“行業殺手”,他們比之前的任何一代人喝的酒都少。Z世代的人均飲酒量比千禧一代少20%,而千禧一代比嬰兒潮一代和X一代喝得少。

專業從事葡萄酒和酒精飲料的公司Aquilini Brands表示,對於今天的飲料營銷人員來說,更重要的是關注消費者行爲。理想的消費者有一個實驗的心態,願意跨類別體驗。

例如無酒精啤酒和雞尾酒在疫情期間越來越受歡迎,該類別2020年5月在美國的銷量比去年增長了44%。到2026年,無酒精啤酒市場規模將超過290億美元。

不同饮料的偏好

隨着酒精的淡出,年輕的飲酒者又在尋找什麼呢?向健康、自然、田園化、有機、非轉基因的轉變正在進行中。我們看到了很多品牌都在推低熱量、健康的風味飲料,這是一種趨勢。

在疫情之前,28%的年輕千禧一代更喜歡在家裏喝酒,便捷是一個主要考慮因素。隨着餐飲限制的持續,在可預見的未來,這一比例已經上升到52%。此外,越來越多的z一代在家裏自己做酒。

千禧一代和Z一代也開始轉向高端和RTD產品。隨着高端化趨勢繼續影響市場發展,預計高端及以上烈酒的全球銷量市場份額將增加至13%,2019年至2024年期間,在美國和中國的銷量市場份額預計將增加約1個百分點。

消费者价值观

年輕一代也在領導“用心飲酒”運動。事實上,66%的千禧一代試圖減少他們的酒精消費——遠遠高於美國成年人的47%。他們的動機很明確:41%的人將健康作爲首要理由,27%的人自制減肥。

我們看到這些價值觀反映在他們當前的購物習慣中。消費者往往會被與自己價值觀相同的品牌所吸引,這與產品無關。此外,品牌還需要推動創新、多樣性和可持續性的計劃。

可持續性是其中的一部分。四分之三的Z一代會抵制一個違揹他們價值觀的品牌。此外,大多數Z一代(54%)表示,他們願意在可持續產品上增加10%或更多的支出,而千禧一代中有50%的人持相同觀點。相比之下,X一代和嬰兒潮一代的比例分別爲34%和23%。似乎每一代人對可持續性的關注都在加強。

但是,一些關於Z一代和千禧一代的刻板印象可能不是真的。“許多人認爲清潔包裝效果最好,但我們認爲有時需要逆潮流而動。我們相信,這些消費者會被目的和價值驅動型企業所吸引,他們可能會對他們所消費產品的背景故事感興趣。”

数字化

數字化應該是品牌的理念。移動優先、視頻優先、即時滿足產品應該成爲品牌戰略的核心。

受疫情影響,2020年美國食品和飲料電商銷售額將增長逾58%,增幅超過任何其他CPG類別。尤其是在酒精飲料方面,這一類別的總銷量正在迅猛增長,而且沒有顯示出很快會放緩的跡象。

到2024年,美國有望成爲全球最大的酒類電商市場。在疫情之前,美國80%的飲料酒精消費是在家裏。隨着線下商店的關閉,再加上人們更習慣待在家裏,將加速一個已經存在的趨勢:在家消費,進一步推動對數字產品的需求。