奶茶第一股憑什麼是蜜雪冰城?
返回來稿:DoNews-紫鑫生物        2021/3/1        浏览次数:404

茶饮市场的热闹很快会被“第一股”所笼罩。

奈雪被傳已向港交所遞交上市申請,另兩家排隊的喜茶和蜜雪冰城,或許也將不日敲鐘。此時,奈雪、喜茶、蜜雪冰城的估值分別已達130億元、250億元、200億元。

三家公司中,蜜雪冰城顯然是“異類”代表。它不僅證明了茶飲市場的另一種成功範式,甚至還在咖啡市場驗證這種範式的威力,同時它也訴說着茶飲市場多種模式並存的可能性。

「土味」神话

“草根”、“平價”、“奶茶界拼多多”,從默默無聞到衝擊上市,蜜雪冰城已有太多標籤加身,成長的故事也早已不鮮見。

但若仔細觀察蜜雪冰城的成長軌跡,它早已超越了一家簡單樸素的茶飲公司,這也預示着它會有更大的野心和可能性。

嚴格意義上說,蜜雪冰城並不屬於新式茶飲。它生於奶茶行業的「街頭時代」,即產品主要仍爲粉末衝調,有少量鮮奶和鮮果出現。

蜜雪冰城的奶茶、冰淇淋等配料,依然是奶茶粉、奶昔粉、果醬、罐頭等,雖然也有檸檬等鮮果出現,但因爲容易儲存,原材料成本得以大大降低。

相比新式茶飲60%~65%毛利,蜜雪冰城將毛利壓到50%~55%,所有產品均價在2~6元,最低原味冰淇凌只有2元,奶茶、鮮果茶多在4元或6元。

在下沉市場,蜜雪冰城還不用考慮頻繁創新及研發,也不用費力營銷和聯名,鮮紅撩人的優惠折扣,足以在熟人社交場中,讓人們趨之若鶩。

蜜雪冰城的門店選址和裝修風格,更讓其迅速成爲首個破萬家門店的茶飲品牌。蜜雪冰城官網顯示,其門店在全國超過1萬家,覆蓋31個省份。

三四線城市城中村、學校旁、商業街、交通樞紐是主要據點,不僅數量未飽和、增長空間巨大,還不用受商場營業時間和調性的限制;

接地氣的紅底白字門頭,足夠吸引人視線;不修邊幅的室內裝潢,省去了追求設計感的高成本,複製起來簡單迅速,大大縮短裝修週期。

不過,“土裏土氣”的蜜雪冰城,卻有着成熟高端的商業打法,和令人豔羨的吸金能力。從刨冰攤起家,蜜雪冰城已創立23年,如今它已經建立起完整成熟的供應鏈體系。

據餐飲品牌觀察報道,蜜雪冰城不僅擁有獨立的研發中心和中央工廠,實現了核心原料全部自產,而且還擁有自己的倉儲物流中心,是全國飲品行業第一家實行物料免費運送的品牌。

不僅如此,蜜雪冰城的運營管理、研發生產和倉儲物流,分別有獨立的公司來運作,與海底撈將裝修、人力、原材料等業務分別獨立運營非常類似,重點是海底撈還向全行業賦能攫取利潤。

完善供應鏈得以將原材料成本壓至更低。據業內人士介紹,蜜雪冰城某品類的原料比同類型品牌拿貨價低20%多。儘管目前蜜雪冰城還只停留在賦能加盟門店,但不排除未來向同行輸出的可能性。

不只是原材料,蜜雪冰城的人力成本、開店成本也很低,這變相提高了其賺錢能力。

據奈雪的茶公關高級總監王依表示,蜜雪冰城標準化程度更高,所需人力少,奈雪的員工需要培訓兩到三個月能纔到店操作。而蜜雪冰城新手半個月便可掌握產品製作。

目前無法考證蜜雪冰城具體開店成本,但據其官網顯示,開一家蜜雪冰城加盟店總費用預計30萬左右(包括加盟費、管理諮詢費、設備和原材料採購等各項費用在內)。

而根據奈雪招股書顯示,標準店面開店費用大約爲185萬,奈雪PRO開店成本也在125萬左右。

如此算下來,毛利率較低的蜜雪冰城,卻坐擁了較高的淨利潤。有關數據顯示,2019年,蜜雪冰城單店淨利率達到13%。而奈雪招股書顯示的420家門店的整體淨利潤率僅爲0.2%。

平价范式

“上市後的想象力”,是人們習慣拋出的命題。

喜茶試圖用喜小茶、喜小瓶作出回答,奈雪寄希望於奈雪PRO,而蜜雪冰城尋找的答案在咖啡市場。

2017年蜜雪冰城創立了“幸運咖”,並將茶飲的平價革命,遷移到咖啡賽道,試圖完成“讓每個中國人喝上高質平價的好咖啡”。

據其官方微信公衆號顯示,幸運咖由三大公司協同運作,河南幸運咖餐飲管理公司主管運營管理,河南大咖食品有限公司主導研發生產,鄭州寶島商貿有限公司提供倉儲物流服務。而後兩者同樣爲蜜雪冰城提供服務。

從產品定位、門店裝修、擴張策略,幸運咖都完美複製着蜜雪冰城的平價範示:

1)产品白菜价,性价比极高

快咖啡4~7元,現磨咖啡5~10元,另外冰淇淋、牛奶、波士茶也都在10元以下,即便把店內所有的產品一次性點完,總價也才124元。

如此極具性價比的咖啡,與精品咖啡的高消費門檻比,簡直是讓貧民窟女孩感動到哭的存在。

而所謂的高質,據幸運咖總經理張紅莆介紹,“沒有用廉價的越南豆,也沒有用國產的,我們用的是巴西、哥倫比亞、危地馬拉、埃塞俄比亞四個國家的百分之百阿拉比卡咖啡豆。”

之所以能喊出低價,幸運咖依然選擇蜜雪冰城那套,利用規模和效率,將價格打下來。

2)接地氣“紅桃K”作IP,門頭招牌越大越好

蜜雪冰城IP有雪王,幸運咖則選擇紅桃K作品牌形象。蜜雪冰城招牌是紅底白字,幸運咖則黑底白字,在幸運咖的加盟介紹中,也提出對門頭的要求:招牌越大越好。

這樣的門店裝潢,與早前打入低線城市的OPPO、vivo手機門店有得一拼。美感什麼的不重要,抓住路人的視線才最重要。

3)高优惠扶持开放加盟

蜜雪冰城曾爲加盟創造過新模式:免費貸款,且鮮少投放加盟廣告,而是靠品牌的口碑和每家店的財富示範效應,吸引人過來加盟。

幸運咖則對加盟商提供大力度優惠政策,政策期間包括加盟費、保證金、管理費、設備費用、諮詢費、首批物流費用等在內的總計優惠價格才14.38萬元,而且針對已開放的加盟區域,加盟費用有不同程度免除和減免。

低投入的加盟標準背後,是幸運咖想快速取得成績決心。張紅莆也不曾掩飾這樣的野心:“我想在五年之後複製出來一個今天的蜜雪冰城!”只不過,從現階段成效看,平價策略運用在咖啡上,效果似乎並不理想。

張紅超曾直言,幸運咖營業額“沒有火爆”。2020年加盟店的營業額目標僅爲2000元。據南方週末報道,幸運咖開店三年來,全國門店爲165家,河南便佔據110家,主要開設在縣級市。

對小鎮青年來說,接受咖啡口感或許還存在難度。張紅超曾爲此解釋道:“需要時間讓他們敢進幸運咖,瞭解幸運咖,有磨合期。”

在這之前,幸運咖也走過彎路,只不過鎩羽而歸。定價10~18元,店面70~100平,選址高鐵站開旗艦店,應對瑞幸開進寫字樓……一系列偏差之後,2019年年底累計損失了兩千萬,盈利卻遙遙無期。

此後,幸運咖才確定了做小鎮平價咖啡的基調。咖啡以外,蜜雪冰城也不是沒動過向“高端”看齊的心思。

2009年,蜜雪冰城曾開出“高端店”,並將冰淇淋粉換成康派克奶漿,推出“高端冰淇淋”,兩年半後,這家“高端店”關門大吉。

2017年,蜜雪冰城在上海成立研發中心。2018年,蜜雪冰城深圳研究院成立。此外有意推出高端品牌“MIXUE蜜雪”,儘管尚未營業,但一系列操作背後,是蜜雪冰城對“高端”的渴望。

對蜜雪冰城來說,它也在不斷探索,到底何爲正確的路:是沿着平價範式,向多品類拓展,還是在同品類裏,試水不同價格帶。

中间地带

消費市場很難像互聯網那樣,存在壟斷性巨頭。這讓很多進入者看到成功天梯,但攀至頂端的機會少之又少。

至少在茶飲市場,一種機會已經給了定位高端的喜茶、奈雪,另一種平價的機遇被蜜雪冰城搶去,而處於中間價格帶的機會窗口似乎已經開始關閉。

MIXUE蜜雪想在中端市場,謀求一席之地,想必面對的競爭會愈來愈烈。

Coco都可、一點點、茶顏悅色、書亦燒仙草、滬上阿姨、古茗茶飲、益禾堂、黑瀧堂……無不精準定位,找到自己位置,並在門店數量、融資速度和規模上,取得亮眼的成績。

長沙的茶顏悅色,憑藉中國風脫穎而出,成爲名副其實的“網紅茶”;同樣主打國風的滬上阿姨,則開創了五穀粥底奶茶的先河;武漢的益禾堂獨創了招牌產品“益禾烤奶”;成都的書亦另闢了燒仙草賽道;杭州的黑瀧堂則首次嘗試以芋泥爲奶蓋的“芋霸牛奶”,打造出店內爆款……

他們有着諸多相似秉性:產品價格普遍在10~15元左右,分佈在二三四線城市對價格比較敏感的消費市場,而且分佈區域較爲集中,多佔據着區域市場的霸主地位。

此外,門店數量和融資規模也相互簇擁着向前奔跑。益禾堂用6年時間將門店數量發展至超過2000家,古茗則用10年時間在全國開出了4300家門店。

值得注意的是,2020年4月古茗的門店數量僅爲3000家左右,而在拿到首輪融資的半年多時間裏,這個品牌的門店數量快速增加了約1300家。

如今,茶飲市場競爭已經行至中後段,留給新進入者機會已經非常渺茫。前有車頭喜茶、奈雪,尾有蜜雪冰城,車頭、車尾的神話傳奇,幾乎不會再出現了。

但有一點可以肯定,屬於中間地帶的茶飲故事,將會更加豐富多元,但又激烈異常。

一方面,喜茶們很難制霸“地頭蛇”。喜茶們的價格,在區域市場的下沉空間有限,而且核心商圈的數量不多,地頭蛇們的門店覆蓋密度,一定程度上已經形成規模壁壘;

另一方面,區域霸主卻難再誕生下一個喜茶了。一二線城市,幾乎已經被喜茶、奈雪所佔據;且客單價太低,很難有較高的承租能力;開發高端子品牌,實力又還不允許。

此外,最重要的一點是,餐飲行業本地化、區域化運營非常鮮明,茶飲品類尤甚。在南甜北鹹、天氣氣候等因素的影響下,原材料供應鏈等影響重大,很難有深入每個城市高密度佈局的品牌,即便喜茶、蜜雪,也難逃這樣的魔咒。

以奈雪爲例,據奈雪的茶招股書顯示,截至2020年9月30日,奈雪的茶在中國大陸61座城市擁有420家門店。這其中,廣東省擁有門店數量最多,爲132家,深圳總部佔據了83家,數量多到足以力壓所有省市。

這就像火鍋江湖裏,允許有海底撈、巴奴和呷哺呷哺,也容得下香天下、劉一手們,茶飲國度也必將如此。