一杯奶茶喝出來的千億市場
返回來稿:中國食品報-紫鑫生物        2021/2/18        浏览次数:408

如今,隨時隨地買一杯奶茶捧在手心,已經成爲大部分年輕人的生活習慣。同時,奶茶行業競爭也逐漸加劇,材料快速升級,從單純的奶精沖泡,發展到如今加入水果、牛奶、茶葉、芝士等配料的新式茶飲。目前市場中的奶茶種類花樣百出,新茶飲企業在滿足消費者多樣化需求上下了大功夫。

《2020新式茶飲白皮書》顯示,2020年,新式茶飲消費者已達3.4億人,新式茶飲市場規模將超過1000億元,預計到2021年會突破1100億。這個千億級的市場背後,蘊藏着巨大的商機和潛力。

面對近千億的市場規模,茶飲賽道的競爭更白熱化,品牌如果想要獲得長足的增長,抓住流量,必須重塑品牌差異化,用新理念、新技術引領數字化變革,從而釋放更多機會。

年轻人的社交“快乐水”

近年來,隨着消費升級理念的興起,年輕消費者對於體驗式消費和精緻健康生活方式的需求日益強烈。催生新茶飲市場的火爆態勢,使得其成爲一個獨立的細分品類。如今,新茶飲市場規模和門店數量狂飆猛漲,一批茶飲品牌脫穎而出,資本市場爭搶入局,茶飲從一個邊緣品類一躍爲全民關注的爆紅品類。

據美團消費報告顯示,去年國慶期間,美團平臺的奶茶訂單量就超過11億單。“喝茶本身是一種休閒放鬆的形態。隨着現在生活節奏加快,街頭遍佈奶茶店,奶茶的可及性與便利性是奶茶成爲當代國民潮流飲料的重要原因之一。”浙江大學馥莉食品研究院院長劉東紅表示。

《2020新式茶飲白皮書》數據顯示,90後、00後成爲新茶飲的主流消費羣體,佔比近七成。隨着茶飲賽道競爭日益白熱化,新式茶飲品牌的競爭已經從拼產品、拼服務上升到場景層面的競爭,多元化和零售化是其主要表現形式。在消費偏好上,奶茶的消費場景呈現出強社交的屬性,00後偏愛在用餐的同時飲用茶飲,90後傾向約會和聚會飲用,80前和80後則偏愛在辦公室下午茶及和家人在店內享受。

有業內人士表示,喝奶茶對年輕人來說是一種再實惠不過的慰藉方式,被用於當代上班族日常的自我安撫。而且奶茶中所含的糖分除了帶給人能量以外,更給人一種愉悅的感覺。同時,新茶飲品牌的產品及其消費場景對於年輕消費羣體的吸引力較大,通過多樣化的營銷手段,飢餓營銷、排隊營銷等來維持高曝光和引導新流量。

竞争进入白热化阶段

自2000年開始,國內奶茶市場先後經歷了衝粉奶茶、桶裝奶茶、手搖茶和現製茶飲4個階段。近兩年正是現製茶飲瘋狂擴張的白熱化競爭階段,也是“網紅”奶茶的集中爆發期。從門店數量來看,2019年底我國新茶飲門店數在50萬家左右,從市場需求和格局來看,茶飲門店仍會快速擴張。但隨着市場的不斷擴張以及消費者的變化,茶飲市場的格局也在發生變化。

相關數據顯示,目前新式茶飲行業頭部品牌的門店,主要集中在一二線城市,喜茶和奈雪的茶均有90%以上的門店分佈在此。美團數據也顯示,三線及以下城市新茶飲店比兩年前增加了138%,二線城市、新一線城市和北上廣深,增幅分別是120%、96%和59%。

中國食品產業分析師朱丹蓬認爲,當前我國整個奶茶行業正在從快速成長期向成熟期轉變。隨着新生代的成長,消費者除了對於奶茶本身口味的要求越來越高,對品牌的認同度和黏性也在逐步提升。

由於茶飲行業相對而言進入門檻低,進一步導致了行業競爭加劇,產品同質化現象嚴重。這些都讓消費者對創新產品,展現出越來越濃厚的興趣,加上頭部品牌的競爭加劇,正給了後進入的品牌和細分品類以機會。

業內人士表示,新茶飲行業正出現“強者更強,弱者快速淘汰”的局面。未來主要的競爭點在於產品的品質、產品的創新升級與迭代、服務體系、場景創新、客戶粘性以及供應鏈優化等方面,那些沒有品牌調性、沒有太多核心競爭力以及資金實力不到位的玩家肯定會被快速淘汰。

数字化、新零售成核心方向

如今,奶茶市場正加速進入“數字化”。以數字化管理爲核心搭建的全鏈路數字化,涵蓋供應鏈、門店運營、品牌營銷、線上渠道及產品數字化驅動等多個維度,正推動“人、貨、場”的重構。

越來越多的新茶飲品牌開始“擁抱”數字化。2020年9家新茶飲企業相繼搭建數字化團隊,其中奈雪的茶、喜茶數字化團隊超過100人。奈雪的茶首席技術官何剛透露,兩家主打“產品進化、空間進化、科技進化”的“奈雪Pro”新店型已開業。除了與客戶在線交互及提供定製化服務,自主研發的供應鏈管理端可通過數字化、自動化、智能化方式提升研發水平和客戶體驗。

與此同時,新茶飲的邊界愈加模糊,競爭也更加激烈,當今,線下線上同步推進是大多數茶飲品牌共識。線上渠道可以帶來跨越時間、空間地域障礙的銷售擴展。一方面減少了房租、配送等成本,另一方面,通過線上渠道可以打破不可控的界限,對於一些還未佈局到的地區,實現推廣和擴展產品的銷售。數據顯示,2020年,54%的消費者選擇通過在線渠道購買新式茶飲。同比2019年在線訂單佔比提高近20%。

受疫情影響,茶飲品牌都在思考新的消費模式和渠道,周邊產品的熱銷讓品牌看到了零售化的市場潛力。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等已經開始了零售產品的佈局。除了在線下門店先後推出零售商品,如奈雪夢工廠就試驗了近1000個零售商品品類,在線上的較量也拉開了戰局。茶顏悅色早在2019年上線淘寶,零售貨品包括茶葉、文創周邊等。

“新茶飲在傳統文化和年輕消費者之間建立了有機、有效的連接,疫情下對於拉動消費和經濟復甦‘功不可沒’。”中國連鎖經營協會副祕書長王洪濤表示。

中國農業科學院茶葉研究所首席科學家尹軍峯表示,利用新茶飲在消費羣體及技術手段上的不斷擴展,茶飲邊界的不斷擴展,可以預見的是,未來茶飲市場規模還有巨大的增量空間。