消費場景改變,調味品企業佈局零售端
返回來稿:中國食品報-紫鑫生物        2021/1/28        浏览次数:386

過去一年,由於消費者吃飯場景從餐廳轉向家庭餐桌,預製菜、方便食品被徹底帶火,調味品隨之發生渠道和產品變遷,該行業開始被投資者重新審視。截至去年12月25日,調味品龍頭海天味業市值已經超過6513億元人民幣,比同期海底撈(3180億港元)、肯德基中國所屬母公司百勝中國(1863億港元)市值總和還高,業內戲稱其爲“調味品茅臺”。受其影響,今年一些老牌調味品企業也紛紛開始積極佈局資本市場。

疫情加速调味品行业整合

中國調味品製作工藝歷史悠久,產品種類豐富,包括鹽、醬油、醋、蠔油、香辛料、味精、雞精、醬料、料酒、火鍋調味料等大類。根據所用原料及工藝不同,還衍生出不同風味的細分調味品。

調味品屬於基礎消費品,剛性需求較強,且中餐重烹調,喜色香味俱全,推動調味品消費量快速增長。根據野村東方國際證券統計,中國人均調味品消費量已從2006年的5.7千克/年增長至去年的10.7千克/年,但人均消費量仍然相對較低。對比日本、韓國、美國等國家情況來看,消費量還有一定上升空間。

分渠道來看,調味品主要應用於家庭餐桌、餐飲、食品加工三大類。其中,餐飲渠道是調味品的最大客戶源。據不完全統計,餐飲企業調味品使用量約爲家庭烹飪的1.5倍。

調味品與餐飲業增速保持了高度的一致性。根據弗若斯特沙利文統計,2014—2019年,中國餐飲業複合增長率約爲10.1%;根據野村東方國際證券推算,2012—2019年,調味品行業出廠營收復合增速爲8.7%。

調味品在餐飲渠道特點鮮明,壁壘高,易守難攻,有着明顯先發優勢。原因在於,餐企在成功推出爆款產品後,很難冒着用戶不買賬的風險,輕易更換調味品供應商,食品加工領域情況類似,二者均有着長期供應的基礎保障。餐企更換調味品供應商的動力不足,也跟調味品佔菜品成本比例較低有關。中餐製作成品需大廚烹製,調味品過去更多是基礎調味作用。此外,調味品企業主多具有傳統餐飲人背景,觸網時間較晚,多數會選擇從熟悉的食品加工和餐飲端等B端切入。

不過,疫情對餐飲業的影響也直接傳導至調味品行業,調味品企業紛紛開始佈局零售端,重新審視產品和渠道策略,更積極佈局電商等渠道,針對性推出零售產品,同時嘗試方便型食品。與此同時,疫情也在加速調味品行業整合——頭部調味品品牌具有品牌和規模效應,在進入電商渠道時優勢明顯,而小型調味品工廠及作坊則面臨被洗牌出局的挑戰。

复合调味品高速成长

複合調味品是整個調味品產品發展主線。飲食文化類似、調味品市場相對成熟的日本,調味品支出結構當中,醬油、食醋等消費金額佔比較小,複合調味品消費佔比則高達90%以上。在中國,老乾媽、郫縣豆瓣醬、味精就是複合調味品的典型代表。

據弗若斯特沙利文統計,2018年,中國複合調味品市場規模爲1091億元,2013—2018年,複合增速約爲14.39%,也是唯一保持雙位數增速的調味品類目。中國調味品協會統計了2019年調味品12大品類TOP5企業收入情況發現,複合調味品企業收入、產量均高速增長,且集中度最低,並且市場規模佔比居於第二位,僅次於醬油。

餐企是複合調味品趨勢的主導者,且當前的行業發展趨勢加速了複合調味品的成長。

餐企用工高成本壓力持續存在。根據中國飯店協會針對主要餐飲企業的一項調研統計,人力成本佔營業收入比例均值爲21.35%,且以3.69%的漲幅逐年增長。複合調味品能幫助降低菜品烹調門檻,且保證口味穩定性,從而壓縮廚房人員成本。

外賣業務佔比提高是另一方面。美團外賣平臺數據顯示,2019年,來自品牌商戶外賣訂單量佔比約爲1/4。而過去一年外賣訂單佔比還在顯著提升,且外賣復甦率超過餐飲業以及堂食復甦率。相比於門店重服務體驗,外賣對出餐速度有更迫切需求,中餐調料使用種類繁多,複合調味品則能夠幫助化繁爲簡。

餐企中央廚房的建設全面展開。過去菜品製作工序均在門店完成,如今後廚製作工序簡化的同時,餐企也轉而投資上游供應鏈端,將菜品部分製作工序前置,資本熱錢進一步助推了這一進程。工業化的調味品,是餐企產品標準化擴張的一部分。不只標準化的食材和製作工藝,還要有配方標準化工業化生產能力。

零售端须结合消费场景特征

較於醬油、醋、鹽、料酒等基礎家庭廚房調味品,複合調味品在疫情中受益更明顯——火鍋調味品以及螺螄粉、自熱火鍋等方便食品的熱賣,直接說明在家做飯的年輕人更青睞方便快捷的烹飪。一個明顯的特點是,電商渠道熱賣的產品,多對應着關聯中餐爆品,其中川式火鍋調味品標準化、全國認知程度最高,此外還包括酸菜魚調味粉、奧爾良雞翅調味粉、四川泡菜、郫縣豆瓣醬等爆款單品。用戶在餐廳、外賣、居家烹調等不同飲食場景切換,消費行爲也有所不同,也是不少新品牌探索的方向。

複合調味品新品牌需要C端的場景和需求變化,通過產品創新驅動品牌升級,但擺在面前的一個選擇是,要保留餐飲爆品的調味品配方,還是做創新複合調味品?前者將面臨來自多方品牌的低價競爭,後者則處於摸索階段。有業內人士認爲,調味品必然是先有成熟餐飲產品或者品類,然後纔有零售化可能,很難憑空創新產品和口味。用戶對餐廳菜品有口味認知基礎,但能不能接受品牌的創新口味存在未知數。

從餐飲端口味向零售端平移的問題是門檻低、產品創新空間不足。目前,調味品品牌在電商渠道整體客單價並不高。根據百觀科技的數據顯示,天貓平臺頭部調味品品牌件均價均集中在20—40元,且整體波動性較低,用戶件均價受電商平臺促銷刺激的效果有限。

一個業內共識是,零售端調味品更需要跟消費場景特徵結合,一人食、休閒化、品質升級是典型的消費趨勢。另外,複合調味品需要在產品創新下更多功夫,通過匹配消費者的就餐新需求,反過來影響上游供應鏈端。但如何進入線下零售渠道,以及疊加餐飲零售化、預製菜等新模式,做產品與調味創新場景的開發,是調味品品牌接下來面臨的重要考驗。